淺談媒體數據的發展與應用

在數位行銷的領域,工作已經有好些年,這段時間裡待過數位廣告圈、客戶端、最後到程序化購買的建立,有幸可以見證數位世代的幾個階段的變革,在五、六年前,在的數位廣告與數位媒體的應用,是透過網路連接網閱眾,透過活動網站與版面的曝光購買,引導閱眾完成廣告主期待的行銷任務、創造任務達成轉換。

當時的網路環境是客戶端與媒體端之間並沒有連結,閱眾普遍是透過桌上型電腦來上網,客戶端與媒體端的流量數據都是各自獨立,各自擁有一部分的數據,在品牌策略上的幫助不大,因為都是屬於碎片化的資訊,無法統整應用

在市場預測、消費趨勢上;例如:活動網站上收集到的DATA,因為有時效性,所以閱眾資料不會因為隨著時間而成長,媒體端獲取的資料無法分析與預測未來行為。

個人網路到網路社群:實名制的DATA

接下來FACEBOOK的出現,,利用自己的平台搭建直接與客戶端連繫的橋梁,進而建構自己的生態體系,引發了新的數據應用上的思潮,當閱眾的數據可以隨的時間不斷更新,已及有明確動向時,廣告客戶與代理商,開始有機會去思考該如何將消費者路徑完整串聯,消費者從哪裡來、到哪裡去,再利用數據分析帶來更多價值與應用。

單一入口裝置到多螢整合

裝置的多樣化與普及,透過第三方追蹤系統,讓數據可以統整作為策略判斷的依據,像是Google發展Android、Apple 發展IOS,蒐集自己的數據進而建立起使用者生態系統,就好比是建造一條高速公路,創造自己的車流量,而代理商的角色是建議客戶走哪一條高速公路,已及在適當的時候變換車道。

聯播網與RTB

過去在聯播網時期,因為各家對於TA的定義不同,導致資料源分散,消費者離散程度越來越高,後來透過RTB,藉由API的串接,讓廣告的Cookie有更全面性的應用,透過閱眾的廣告接觸行為,來演算出這個人的喜好輪廓,透過這種方式,接觸閱眾的渠道,不再是針對特定個網站投遞,而是根據網路行為,將接觸消費者的面積擴散到各種類型的網站上面,進而我們有更精準的配送方式,來優化廣告的轉換成效,讓過去較為瑣碎剩餘流量,可以更有效的運用,但透過這樣的模式,衍生出另一個課題:品牌安全

RTB到PMP的品牌安全

RTB的DATA是根據閱眾在網路上行為為根據,閱眾進入色情、暴力、不良觀感等內容網站,都有可能被記錄,品牌廣告可能會在這些網站商露出,而傷害品牌形象,在2017年保護品牌安全與可信賴是至關重要的課題。

RTB 最大優勢是受眾購買,針對消費者自身的興趣類別投遞廣告,但因應品牌安全及特定需求,進而發展出PMP。但無論是什麼模式下,篩選媒體,包含廣告詐騙的偵測、篩選優質流量,建立防護網保護品牌與消費者,都是發展網路廣告環境最重要的前提。對於廣告主來說,想要提升品牌力,需要累積信任感,讓消費者知道因為自身需求而產生,而不是廣告亂投遞;對於代理商,我們要建立可讓廣告主信賴的廣告流量,發展良好的合作關係。

新媒體架構下的品牌課題

未來有個現象是,品牌成長的基礎被碎片化,當篩選TA的條件越來越嚴苛時,廣告傳遞的範圍是被限縮的,但品牌本身應該要擴大接觸到更多的觀眾,激發需求,因此在未來品牌端要思考不僅是精準行銷,也要思考在廣告投遞中如何創造廣告效應,區分媒體通路做精準溝通與提升品牌,互相搭配成長。

AMNET 趨勢研究所

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