PMP媒體採購趨勢


在大數據概念尚未成型,以及行動網路尚未普及之前

閱眾大多黏著在桌上電腦前,應孕而生出許多媒體網站,此時在採購數位媒體的的型態,是由購買方與媒體端,個別採購,選擇該網站的版面,準備素材提供給媒體端,採購的媒體越多,準備的時間與量就越多,而在廣告成效上,因為是多站分別採購,數據分散,沒有統一的評估標準,必須靠過去的經驗來判斷這次的投放是否有效,必須以多專案的方式分類執行,如果沒有串連完整,反而會讓預算分散,容易造成重複投放與與效益評估上的困難,這也造成數位媒體成長的一道門檻。

大數據時代開始,人手一支行動裝置

當行動裝置普及,人可以隨時上網,網路閱讀習慣的改變,以及裝置的私有率更高,讓廣告DATA可以更精準,透過ADID與Device ID,可以更精準的判斷用戶的網路行為,催生出許多第三方追蹤公司,數據可以在統一的平台上進行審視,進入了大數據應用的時代,媒體之間透過API串接,透過AD-EXCHANGE共享流量,讓採購的彈性變得更大,透過數據篩選TA,

系統操作避免人為失誤,以數據來觀看成效,回拋有價數據進行分析,讓品牌端有更多的策略規劃空間。

傳統媒體購買與程序化購買的差異

談PMP(Private MarketPlace)私有化交易市場前,必須先裡解Programmatic buy(程序化購買)的機制與趨勢,程序化購買在Big Data 與行動裝置發展的浪潮下,已經是全球主要市場的數位媒體趨勢,首先我們先把傳統購買與程序化購買做一個圖示比較。

Programmatic Buy的發展

eMarketer最新的預測表示,在2017年美國市場每5美元數位展示型廣告預算之中,就會有將近4美元透過程序化購買,共計325.6億美元。預測至2019年,(數位展示型廣告預算)比例將提升至84.0%,毫無疑問的,買方及賣方都會在廣告自動化交易市場繼續投注更多資源。

2018年美國市場影音廣告花費將有將近四分之三(74.0%)的比例是透過程序化購買。

資料來源:

eMarketer Releases New Programmatic Advertising Estimates US https://www.emarketer.com/Article/eMarketer-Releases-New-Programmatic-Advertising-Estimates/1015682

Most US Digital Video Ads Will Be Transacted Programmatically this Year https://www.emarketer.com/Article/Most-US-Digital-Video-Ads-Will-Transacted-Programmatically-this-Year/1014545

China Will See Programmatic Ad Spending Rise to $11.05 Billion in 2016 https://www.emarketer.com/Article/China-Will-See-Programmatic-Ad-Spending-Rise-1105-Billion-2016/1014673

台灣地區Programmatic buy趨勢

觀察2016年數位廣告的成長力道,除了來自傳統媒體的預算轉移之外,另一大助力在於強調自動化與即時的程序化購買方式,帶動了中小企業的行銷投資意願。根據統計數字,2016年台灣數位廣告程序化購買的金額,為67.3億元,整年度佔比達26%

資料來源

DMA發布2016全年數位廣告量調查報告 http://www.dma.org.tw/newsPost/150

Programmatic buy Ver 1.0 - RTB

RTB(Real Time Bidding)即時競價,是程序化購買最廣為人知的購買方式,媒體將剩餘流量串接至AD EXCHANGE進行公開競價,買主可以用最低的價格購買到對應TA的流量,大幅降低採購成本與提高轉換成效,但版位多為較差的位置,透過AD EXCHANGE的方式,無法追蹤是購買到哪種位置哪個網站的流量,所以容易造成品牌安全的問題:廣告可能出現在色情與暴力內容頁面上,而傷害品牌形象,因為用戶的網路行為是無法被管制的,而成為潛在的投遞風險。

上圖為Amnet媒體團隊根據現有數位採購模式製作的分析圖

•以往媒體 Premium 版位只能透過業務以固定版位、固定走期的方式直接購買,因為無法鎖定精準TA,導致大部分的流量是無效投放。

•聯播網則是只能接收媒體剩餘版位,用CPC低價銷售,而TA篩選機制則是看各家業者的技術高低不一。

•客戶透過 RTB買到精準的 TA,但因為媒體多是以小型版位的剩餘流量投至 RTB 市場,導致 RTB 購買的版位不夠 Premium。無法滿足客戶的品牌行銷需求。

總結上述的分析,RTB的模式,遇到的問題是

精華的廣告版位 V. S. 精準的TA鎖定 兩個只能選一個嗎?

Programmatic buy Ver 2.0 – DAN PMP SPECTRUM

如果整合了媒體Premium版位和Programmatic buy的精準TA鎖定機制,滿足客戶既精準又精華的版位需求,是否就能彌補兩種廣告類型的缺點?透過這個概念電通安吉斯集團發展出了一種新的程序化購買方式,我們稱之為DAN PMP (DAN Private MarketPlace),又稱做"SPECTRUM"。

相對於RTB的Programmatic buy是公開市場競標交易(Open Auction)的方式,PMP則是是廣告主和媒體間協定訂好版位價格的Programmatic buy 模式,相較一般RTB,SPECTRUM只鎖定所在地區主流媒體最頂級的版位,以跨網站聯播的方式,提供客戶最有效的Branding工具,使媒體預算不會只集中在固定媒體產生多餘的無效曝光,透過Audience Buy的合作,將預算最有效的散步在對應的各種優質內容媒體上,讓品牌可以在數位上有更全面的展示,讓客戶端、代理商端、媒體端可以建立起一個健全的預算投遞生態,達成三方共贏的目的。

AMNET 趨勢研究所

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