社群策略X程序化購買X大數據 安納特協助樂山教養院創造今年冬天最暖心奇蹟

「用一支筆,撐起自食其力的勇氣」

2017年的冬季,一項奇蹟正在發生,樂山教養院於募資平台上的專案,上線短短三天內即達成募資目標 ,11/27號活動結束後線上與線下募資達成率高達535%,參與人數為原定目標的311%,募資金額突破百萬,媒體曝光超過1900萬次,超過30篇媒體報導,在社群平台上,創造56,879次貼文互動,互動率高達12.4%。

奇蹟不是一個人傻傻地等待就會發生,奇蹟是需要你我從身旁一點一滴地改變做起

當我們支持了、相信了,奇蹟就會發生。

2017年5月,電通安吉斯集團發起了一年一度「One Day for Change」志工日活動,希望結合每個人的力量,轉化成影響力,讓我們週遭的人或環境變得更美好,並以實際行動回饋社會,而這次的志工日活動,團隊特別為樂山教養院的院生量身訂做一場陪跑活動,在活動過程中,員工對院生充滿生命的熱誠與純真性情所感動,在深入了解樂山院生的日常生活後,我們意識到,除了物資之外,「理解」、「交流」及「支持」更為重要!一念至此,團隊開始思考怎麼從「One Day for Change」到「Everyday for Change」,如何結合樂山教養院的現有資源與企業專業能力,設計新的營運模式,進而達成永續發展的經營架構。

發現問題

「弱勢單位或是公益團體都需要我們投注更多關懷」


  • 專案進行前的資料研究發現,台灣在公益資源分配上,都有不均的問題。根據中華社會福利聯合勸募協會現有的統計資料顯示,台灣的公益捐獻金額將近435億,204億用於宗教組織,社會公益則佔了105億。截至2017年止,內政部統計目前總共有14,606間公益單位,而前5大公益單位佔了整體資源的90%,剩下的14,601間,必須努力爭取剩下10%的資源。

  • 多數單位的爭取方式,就是自立自強發展自有的文創商品進行銷售,但因為缺乏專業產品設計知識,商品的同質性太高,辨識度過低,而無法建立完整的商業品牌,也因為同時缺乏媒體資源與品牌規劃能力,而發生許多成本無法回收的案例。

找到機會

  • 台灣在社會公益上具備極大能量,只要建立起傳輸通道,就有機會把這些能量轉換成為公益單位所需要的資源,進而開發出一個新的消費市場。

  • 社會上充滿越多負面氛圍,則代表期待希望的能量就越高:透過網路熱詞工具,我們發現許多社會議題,都圍繞在負面議題打轉,這如同股市,如果一直下跌,等待的就是一個反彈的議題與機會,只要溝通得當,就能帶動逆勢成長,將氛圍轉化。本次募資上線前,正值世大運結束,出現很多年輕的台灣英雄,創造了專案著床的環境。

  • 具有商業潛力的創作能量:樂山教養院為身心障礙院生安排了一系列的藝術教育課程,帶給院生新的生活體驗,同時也給予他們與外界對話的機會。課程中,院生除了學習畫畫的技巧,更著重於培養創造力與表達力,學習如何說明自己的創作理念,將天使們內心純真的世界與外界分享,純真筆觸,融入台灣真實的各個角落,即使院生們無法正常外出到外面的世界工作,透過想像力與創作,將院生對社會的關注與心意,投射出去,這樣的課程能與當地市場的風土民情相呼應,並且更容易產生情感連結,具備商業IP化的潛力。

如何優化文創商品,建立起品牌營運模組以及創造行銷議題,成為專案的核心項目

創造議題

  • 議題1:年輕人需要舞台,我們就架設舞台,讓愛與理想的故事變成一個Big Show

由專業的年輕設計師主導文創商品再造

社群平台是專案裡接觸TA的重要接觸點,我們使用熱詞牆工具,尋找目前社會議題能量最足夠的族群:18~34歲TA作為議題發動核心。這組TA的特性是:行動力強、網路黏著度高、對於公共議題的高度重視、容易引發群起效應並帶動整個群體的動能與關注度,我們要做的,就是找到能夠代表這個族群的年輕人加入計畫,來產生社群共鳴

文創商品再造模型

議題傳遞策略

讓美夢成真是他們的專業

織品顧問:Ceci服裝品牌,可以說是今年最耀眼的台灣新銳服裝品牌,2017年分別參加了紐約、倫敦、巴黎等時裝大秀。創辦人Cecilia是30歲出頭的年輕人,作品於海外有許多愛好者,經過3年的努力,開始發光發熱,她的奮鬥過程是許多年輕人未來希望的投射,他們的故事是年輕人期待的未來,當她親口說出:「我想為社會做點事」時,我們衷心認為這句話可以為很多正在努力的人帶來希望。

Cecilia為本專案協助院生畫作找到最適合呈現的布料,與適合的製程。採仿絲雪紡面料數位印花後揉製工序製作,織物的經緯密度極細,觸感接近真絲,輕柔透氣手感爽滑,不易皺摺變形,為高級女裝品牌夏季採用的面料之一,十分適合台灣的天氣,飄逸涼爽,為女仕穿搭增添迷人風情;另外,有別於一般市面楊柳紗絲巾,也不會有粗糙毛躁感,長時間使用不會造成肌膚不適,因地制宜的設計,讓絲巾商品在募資平台上大賣。

聯名商品再製:說說刺繡工作室

他們是現在年輕人的縮影,默默無名,努力為自己的理念奮鬥。Wunsing & Yuri兩位年輕設計師,為了學習刺繡技法,特別遠赴英國與Lyon訂製刺繡師,學習基礎刺繡技法,在專案裡運用平針、鎖鏈、輪廓、長短針、緞面繡等技法,並加入混線雙色的創造出貼近手繪的效果,將院生與電影奇蹟男孩的聯名創作手帕,變成一件件獨一無二的紀念商品。這400多條手繡,經過無數次的熬夜研究,將多道工續與院生的畫作,凝聚成厚實力量,將眾人對於社會的關懷匯集再一起。

媒合年輕設計師,將熱血能量與純真結合

這兩組截然不同的設計師,是現今年輕人現在與未來的縮影,凝聚出只要努力不斷向上,路上就會有你我互相扶植的核心價值,創造出專案與目標群眾溝通的破口。

  • 議題2:與品牌聯名擴大核心價值-樂山教養院與奇蹟男孩聯名商品暨公益首映場

具備社群驅動力的要素後,Amnet思考的是如何透過這股能量去帶動更多群眾,於是我們找上了集團CARAT IMC團隊,聯繫上台灣片商甲上娛樂,洽談奇蹟男孩電影聯名合作,讓一般大眾可以透過電影來看故事。

一支畫筆,撐起樂山奇蹟女孩小雅自食其力的勇氣

一頂太空人頭盔,二十七次手術,善良、快樂、愛讓奧吉成為不可思議的奇蹟男孩

「奇蹟男孩」電影,故事敘說在紐約有個費了好大力氣才讓自己變得很帥的奇蹟男孩奧吉,克服重重難關、勇敢長大的故事。在台灣,也有一個努力畫畫、讓自己變得更有自信奇蹟女孩小雅,他和電影裡的小男孩一樣,都歷經數次手術後才克服天生障礙,逐漸可以自理生活,原本一直沒有自信的她,在樂山教養院長期開設的藝術課程中,畫出色彩繽紛的作品,受到大家的喜愛,現在的她很喜歡與人接觸,開心地介紹分享自己的畫作,變得更有自信也更快樂。

在11/28日電影奇蹟男孩公益首映場上,出現一條令全場驚豔的紀念手帕,在眾人的祝福中,現場來賓將簽上祝福的手帕贈與樂山教養院的院生,樂山天使們也貼心回贈親手設計的聯名手織手帕,為明星們做好邊看電影邊拭淚的準備,為本次公益首映會畫下完美句點,同時透過明星們的社會影響力,擴大整個成效。

品牌呈現設定

「讓笑容在社會間流動,讓溫暖成為新的生活美學」

市場上的品牌定位,會因為是否為領導品牌而有不同的策略,在公益單位的商品上,因為沒有明確的消費市場競爭關係,所以較少做這樣的定位,AMNET在這部分,選擇了因地制宜的策略作為樂山的定位方式。

未來中長期的市場規劃還是會以台灣市場為主,在大多數單位在技術上都無法突破的現狀下,排除功能性定位,公益

的事,越多人參與越好,也排除比較性定位與等級定位,剩下的核心項目就是針對目標消費者的類別與族群定位以及

能夠建立起長期關注價值的情感與品牌定位為主。

一個好的品牌,產品本質與行銷策略是同步的

我們將「努力而超乎預期」、「純真的關懷而值得信任」等等樂山給予大眾的外在形象挹注在商品上,主要用於行銷策略中,提高消費者的忠誠度與記憶度,同時有助於實際執行媒體預算時,能夠發揮最完整的效果

再造商品

前述說明關注在議題驅動的核心TA,找到核心消費族群,是支撐消費市場的要素,而關鍵其實仍在於商品本身能夠帶給消費者的價值。為此,AMNET協助樂山教養院做出一系列的商品分析,確認商品在未來消費市場的定位。

  • 樂山產品意象尺度分析

以樂山教養院現有文創商品分析,多數落於第2象限,屬於在技術門檻較低的製成,而技術製成是提高商品最直接的方式,但也是現有資源較難去調整的項目。第4象限的產品區塊已經是屬於科技產品的範疇,因此不考慮這個方向,而是將商品性質調整至1、3象限方向,是這次專案的修正目標,以利在有限制的環境下找尋最適合的表現方式。

第2象限的商品,在市場上雖然可以符合大多數的消費族群需求,但可能會面臨市面上高同質性的商品太多,而連帶造成以下影響,如: 消費者的留存度低、沒有品牌信仰導致與商品無法產生連結;而越大的TA與商品相似性,意味者轉換成本越高,競爭著越多,連帶影響商品的獲利空間,如果沒有足夠的獲利空間,商轉的成本越高,負擔也越重。

整體調整的首要方向,就是以先找到溝通對象,建立起品牌信任度,完善品牌受眾為目標,在平衡營收考量下,商品設計方向以風格化個人配件、親子用品、文具...等容易建立外顯形象的商品來建立新產品線,同時,把數位商品,如: 動態貼圖結合院生的聲音...等可以強烈產生情感連結的表現方式,都列為發展評估項目。

  • 消費者心理分析

透過品牌定位與產品意象尺度分析後,我們大致抵定了產品設計的方向,但最終需要的是,消費者要用什麼心態來購買產品,才能發揮最大的專案價值,因為,這並非是一般的商品行銷,而是藉由專案來完善品牌的立足點,驅動消費者購買的本質將直接影響成敗。 。

誰來買的人很重要

消費者的核心驅動力是否符合品牌價值,是決定最後商品設計的關鍵要素,因為這樣的消費模式才能持續支撐未來發展。左腦驅動力為主的大部分消費者較傾向遊戲玩家、地產、金融客戶,負向驅動力則是傾向娛樂消費。我們希望落在1、3、5、7,讓以右腦感性驅動力為主的消費者成為主要支持對象。

我們首次採用心理測量學的邏輯來分析目標群眾的落點,透過AMNET 既有的DMP,建立起一個小型的OCEAN模型,有別於傳統的人口、性別等傳統統計方式進行分眾,而是採用群眾在網路上的記錄與行為來測量個性,打破社群網路上的同溫層定義,重組新的社群分類。

  • 市場接受度測試

執行EC模組之前,我們決定在募資平台上,進行市場接受度測試。我們把募資平台當作預購制的電子商務平台,因為上面擁有喜好多元的群眾,執行成效亦可做為採樣模組,為後續的修正累積足夠參數,另一方面也可以免除生產成本上的壓力。然而,在募資平台上的專案必須成功,才能把目標的行銷議題有效化,如同一件商品在不同拍賣網站上,銷售可能會有不同結果,所以在募資平台上我們也透過數據統計與分析,進行篩選,選擇成功機率與黏著度最佳的平台。

首先我們先就每個平台在不同項目的成功率進行統計分析,由案件人數佔平台的人數比例、性別參與度做為基礎,再以平均募資金額做為預估未來執行媒體投遞時,轉換率的成本評估。

其次是透過募資平台上成功的商品類型,進行評估決定。最後,根據這次上線的產品選項,我們選擇了嘖嘖募資平台做為本次的專案載體,主要原因是平台的TA基數遠高於其他平台,同樣為公益項目案件,佔比雖然低於其他平台,但參與人數卻是在台灣居冠,也因為公益件數較低的關係,也能夠同時降低募資群眾在選擇贊助公益對象時的比較率

選擇募資上線商品

上線前,我們已經試生產過幾項不同的商品,如:電腦包、手帕、手提包、圍巾、拖鞋......等等,最終考量募資截止的時間,會在多雨又可能時冷時熱的冬季,我們選擇結合仿絲雪紡面料與院生畫作故事的絲巾作為第一項募資商品,奇蹟男孩與樂山聯名手帕紀念套票則為第二項商品。

在商品Model的選擇上,我們則透過號召一般志工的方式進行,因為我們想藉此傳遞一個訊息:社會上的每一個人都能一起成就奇蹟,強化與一般民眾的情感連結。

長披巾系列一共有四組樣式

短披巾系列可以作髮帶也可以做領巾共有六款

奇蹟男孩聯名手帕與電影套票

  • 擬定群眾溝通策略

當產品與品牌核心底定後,媒體廣告文案,是下個工作目標,我們必須把產品的意象與品牌價值結合,創造消費動機,於是將品牌核心進行分層拆解,設定形象與商品廣告文案主題,再藉由媒體投送順序,一步一步與消費者溝通。

  • 形象廣告: 帶動正向的力量、自食其力的勇氣、生命的價值 、站起來!向前走

  • 商品廣告:成長前進、純真的良心、社群領袖贈言(由網紅了解計畫後自主撰寫)

  • 號召媒體

媒體代理商最大的資源就是與各家媒體都擁有良好合作關係,媒體就像是大衛擊退巨人的那顆石頭, 是執行計劃中關鍵的一環,我們必須仰賴能創造媒體曝光的管道,才能順利地把訊息傳達給群眾,我們不僅邀請了台灣與Amnet PMP合作的20多家媒體夥伴,也邀請了社群領袖一起來共襄盛舉。

贊助媒體清單:

公益支持的網紅與部落客:四千金、蘋果西打、瑪格、恰爾斯、馬克媽媽、熊爸、Coffee爸、露易絲、老虎狗、金老佛爺、凱利依法、一名空姐的流水帳日記、迷你馬、薇薇、凱莉哥、大A、瓜吉、151、徐展元、盧小桃、左撇子。

媒體策略10/02-10/27: 凝聚議題核心

  • 社群平台為突破口,網紅們開啟第一波號召,導入大量自然流量,網紅是社群世界的意見領袖,由他們給予正面的發言與認同