2018程序化購買趨勢

2018程序化購買趨勢

OTT(Over -The-Top)蓬勃發展,Programmatic TV時代隨之來臨

  • (OTT)或數位電視(Connected TV,簡稱CTV),以美國來說,目前已有超過5600萬消費者切斷傳統的有線電視訂閱(eMarketer),到2021年,線上及跨屏廣告預計將佔所有電視支出(PwC)的近三分之一。在中國,據報導OTT廣告市場將迎來爆發性成長,預計到2020年,其整體市場規模將突破120億,年均複合成長率超過120%。台灣繼2016年OTT元年開始後,15-35歲的青壯年有近66.8%比例,喜歡煲劇與直播節目,導致各種視頻網站如雨後春筍不斷興起,各種廣告模式與技術也都隨之發展,未來隨著消費者觀看行為的改變,將影響著廣告購買方式的轉變,2018年預料將有更多的OTT和CTV流量庫存會以程序化購買方式被消化,如此也意味著廣告主將在2018年可以針對其希望的受眾投遞相對應的廣告。我們將看到程序化購買電視廣告的進展非常快,2018年預料將會有重大突破。而事實上在2017年底,澳洲Amnet及攜手澳洲The Trade Desk為當地健康食品客戶成功進行了第一個程序化購買的數位電視廣告。

相關報導請參: https://goo.gl/5SRABG

PROGRAMMATIC TRENDS TO WATCH IN 2018 :https://www.simpli.fi/4-programmatic-trends-watch-2018/

2017年中国OTT广告市场研究报告: http://www.jiemian.com/article/1617313.html

POOH(Programmatic Outdoor of Home)也將開始有所嘗試

  • 過去很多人會誤解DOOH等於POOHDOOH等於POOH,但其實DOOH尚未跳脫單點及單天的購買模式,而POOH主要還是訴求可以CPM購買,並跳脫單點的模式,可以隨著數據與系統整合,達到跨區域或跨裝置的頻次控制。其實早在程序化購買技術產生頭幾年,大家便預測未來家外媒體的購買也將會與程序化連結,只是因為數據的整合不易,加上目前需求方不足,OOH的庫存也很難完全釋出以RTB的模式讓廣告主自動購買。因此就算開始嘗試POOH的案例都還是事先以議定好固定價格的私有市場模式讓廣告主採買。至於受眾的鎖定部分,也還難以做到即時判定,畢竟OOH跟線上廣告還是有本質上差異,OOH是一對多的概念,且沒有所謂的cookie追蹤,對於受眾的屬性無法做到單一且立即的判定,但手機移動市場的興起,已經有諸多可以透過手機感應或是追蹤等模式來克服這樣的問題,不過還是停留在事先以大數據推論歸納的模式,來判定當下的時間或區域人群屬性為何。

  • 底年土耳其專櫃品牌MAC彩妝便開始了POOH的初嘗試,該品牌認為購買家外媒體雖然對品牌知名度有幫助,卻無法有效追蹤或測量人流,素材模式也較為靜態,無法隨著受眾不同而改變。這次他們主要希望可以針對土耳其三個主要店面,創造更多來客數與提升業績量。因而他們的媒體代理商Mindshare建議他們此波活動改以程序化方式購買戶外媒體。雖然現在程序化家外媒體還無法使用real time bidding模式進行(主因是媒體方還沒有足夠的庫存量釋出可供公開競價),但使用私有交易市場的保證流量模式,在固定時段內以固定價格模式購買卻是可行的。儘管如此,這樣的模式還是可以鎖定受眾並執行動態素材,甚至可以控制一天的展示頻率,並根據成效隨時調整優化。此外透過在店內安裝步行傳感器和智能工具Shopper Track的數據,可以確定三個店面內其購物人流較少的時間,並在那段時間內提供免費的15分鐘快速改裝服務。在人流最多的高峰時段,改推出此波宣傳最熱銷產品Retro Matte Liquid唇彩口紅,看到廣告並前往商店的購物者可獲得該產品的“買一送一”優惠,大幅提升成交率。此案例最終被證實非常成功,MAC彩妝發現此三個店面的平均每週銷售額上升了28%,比那些並未使用程序化家外媒體的商店整整高出15%。MAC彩妝也已經開始著手規畫下一波程序化家外廣告了,預料2018年會有更多值得被關注的案例產生。

Things To Know As Out-Of-Home Goes Programmatic

MAC Lights Up Programmatic OOH To Drive Footfall In Stores

Header Bidding將使得競價透明化問題持續發酵

  • PMP崛起,Header Bidding也成為熱門話題。所謂Header Bidding是指頁面展現時優先向買家發送廣告請求的過程。買家可以優先挑選流量和出價。廣告伺服器會拿這個報價和其它買家的報價進行對比,價高者得。因此,發行商可以收獲更多廣告收益,也讓較小的廣告網絡企業能與Google對抗。這個競價新機制由AppNexus大力推動,企圖聯合其他媒體供應方平台SSP (Supply Side Platform)和廣告交換平台ADX(Ad Exchange),改善現行被Google DFP管理機制壟斷的競價不透明的問題。隨著程序化私有市場將逐步取代RTB,Header Bidding的討論還是會持續在新的一年發酵,發行商與廣告主雙方也都會逐漸重視競價透明問題。

參考資料:

Programmatic Faces A Turning Point In 2018

https://adexchanger.com/data-driven-thinking/programmatic-faces-turning-point-2018/

找回競價正義的程序化新技術http://adaround.blogspot.tw/2017/12/blog-post_80.html

AI智能是否取代人工將持續被探討

  • 程序化購買的興起,大家便不斷在討論預測何時機器AI會取代媒體從業者?預料AI人工智能在2018年還是一個流行語。但正確地說,在廣告方面,人工智能解決方案或許可應用於在廣告優化和受眾優化等領域,實現自動化的規模,速度和洞察力。但是他們還沒有達到可以執行一個人類交易者所有任務的水平。而且,只依靠人工智能的系統,雖然可以進行出價,網站列表或觀眾細分決定,但AI機器不會解釋做出這些選擇時考慮的因素究竟是什麼,這使得傳統廣告操作人員幾乎無法理解優化的關鍵因素,也無法應用自定義的競爭策略,這無疑是一種黑盒子,除非廣告主永遠不追問,但當成效不如預期時,要從何提出解釋就會是一大問題所在。因此,在這個人工智能和數據驅動的營銷的新世界內,人類還是繼續處於駕駛座位。人類可能不具備與計算機競爭的數字處理技能,但是我們還是擁有更重要的東西,那就是在面對新的挑戰與從沒有處理過的情境時,我們擁有機器沒有的創造的能力,我們可以進行開創性的研發,機器或許將取代或簡化勞動密集型工作,但人類卻是可以擔任演譯或創造性的角色,這是營銷人員可以繼續提升價值的地方。所以AI到底會不會取代人類?永遠會是一直被討論的話題,但人類唯有不斷增強自己的價值,接受新的挑戰,那麼機器便很難全面取代人類。

參考資料:

Programmatic advertising trends in 2018: What do the experts predict?

https://www.econsultancy.com/blog/69671-programmatic-advertising-trends-in-2018-what-do-the-experts-predict

詐欺流量因為AD.txt而變少但不會消失,也有公司開始嘗試區塊練降低詐欺流量

  • RTB的公開競價模式也存在著巨大的隱憂-不透明化。不透明化使得有心人士趁虛而入,製造虛假流量從中獲利。美國IAB組織為此發展出 ads.txt 標準,將一個格式化文件植入媒體網站的網域中,宣告誰有權利銷售該媒體的廣告版位,以防止虛假的 Ad Exchange 將低價購入的廣告版位以主流媒體之名高價賣出。隨著ads.txt應用,虛假流量或許會隨之下降,但卻也無法完全避免。因此我們會開始看到的另一個趨勢是一些技術公司開始試圖使用塊鏈技術進行流量或資料的驗證。在中國,小米營銷是國內率先提出在程序化廣告中使用區塊鏈方案的企業,希望能解決廣告營銷業中詐欺或不透明等隱憂。小米營銷的商品部負責人顧大偉表示: 區塊鏈技術本質上是一種通訊協議,在一個網狀架構里,大家共同維護數據,特點是安全、不可篡改、透明以及去中心化。區塊鏈就像是一個安全可信的帳本,讓互不信任的人在沒有權威機構的統籌下,安全透明的進行信息與價值互換。

  • IAB 抵制虛假流量 ads.txt 誕生https://www.tenmax.io/archives/12074

小米顧大偉:區塊鏈如何解決程序化廣告痛點?https://kknews.cc/tech/qyry42g.html

Programmatic advertising trends in 2018: What do the experts predict?

行銷不再只侷限於多渠道(Multi-Channel),而是全渠道(Omni-Channel)應用

隨著手機移動市場興起及不斷碎片化的媒體生態,廣告主早在好幾年前便知道消費者的行為是多元且分散的,因此對於廣告的投放或是行銷策略的規劃,絕對不會只限於單一媒體或單一模式。多渠道的觸及已經深入廣告主及諸多媒體企劃找的腦海,然後僅只有”多”夠嗎?這樣的模式真能滿足消費者慾望或是讓廣告主獲得最大利益嗎?事實證明,隨著再行銷技術普遍應用,消費者最害怕的反而是不斷被”同樣”的廣告在不同的媒體上被觸及,這樣鋪天蓋地的廣告或許讓人忘不了,卻也不見得能提升品牌好感或是更進一步提升銷售。因此”全渠道”的應用在近年來開始有逐漸被重視與討論的趨勢,然而要達到全渠道的一站式的高質感廣告體驗,尚需要線上與線下數據的整合,且廣告主本身的CRM系統建置,會員資料整理也要夠全面及完整才能達到理想境界。因此預料在2018年會有更多廣告主重視這樣的趨勢,逐步開始著手設置自己的CRM甚至是DMP,以確保他們在全渠道的應用上能更成功!

Programmatic advertising trends in 2018: What do the experts predict?

https://www.econsultancy.com/blog/69671-programmatic-advertising-trends-in-2018-what-do-the-experts-predict

Omni-channel (全渠道)與Multi-channel (多渠道) 顧客體驗有何不同?

http://www.tw-inboundmarketing.com/2015/01/08/omni_channel_vs_multi_channel/

AMNET 趨勢研究所

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